快时尚品牌扎堆郊区购物中心怎么了-【资讯】

优衣库母公司迅销集团创始人柳井正曾经对外宣布称，优衣库未来的扩张战略将以入驻城市中心的大型门店为主，并逐步关闭位于郊区大型购物中心中的门店，可以说“布局郊区商场”的策略已经彻底放弃。

调整战略的还有快时尚品牌ZARA。似乎是由于感知到中国商业地产“井喷式爆发”的隐患，ZARA早在2015年便宣布当大中华地区门店总数超过500家之后将暂缓开店。原因在于，“前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店”。

昔日为各大商场聚集年轻客流，调整业态结构的快时尚军团，似乎走出了他们的“黄金时代”。对于强调招商定位的各大商场来说，快时尚品牌撤离从从一定程度上说明了他们放弃对客流增长的期望，也就是说，敏感的快时尚军团们，如同“风向标”一般，指明了位于郊区的大型购物中心以及奥特莱斯等业态，必定像5年前的百货业态一样，遭遇大规模洗牌。

这首先是由于商业地产热潮的推动，奥特莱斯以及布局郊区的大型购物中心业态在近几年间可谓“井喷式”爆发。就拿西安来说，根据睿翼德中国商业地产研究中心的统计，目前西安规划大型商业项目的体量至少在1500万平方米，主要集中在偏离主城区的新兴区域。以现有速度估计，理想状态下需要10年才能完全消化。

其次，郊区型购物中心等业态的火爆，很大程度上是因为折扣店、仓储式门店为消费者提供的促销价格。但伴随着网购、跨境电商等消费方式逐渐普及，以及主要目标顾客群消费能力逐步上升，价格优势逐渐不可能成为其核心竞争力。但从注重业态配比，主打体验式消费等新兴的聚客方式来看，郊区型购物中心大多数定位模糊，品牌重合度高达80%。

中国贸促会商业分会副秘书长杜鸿说，“在零售竞争日益加剧的情况下，消费者需求日益升级并且多变，郊区型购物中心及其相关业态早已走过了开店就能聚客的阶段。为此，商家与商品的竞争更应回归本质与理性，抛开商业地产的推手，城市人口、经济水平，商圈人流、交通、客户群消费力等基本因素的重要性将会逐渐上升。”

与此形成对比的是，开设在城市中心的百货购物中心业态，经历将近5年“洗牌”之后似乎开始回暖。在最新发布财报的梅西百货、Nordstrom、天虹、新华百货、百盛、新世界百货、南京新百、西安民生等16家国内外百货企业中，有10家出现业绩增长。

快时尚品牌“跑”了

5年前，传统百货业由于联营体制不适应当下零售环境等原因而面临洗牌。寻求突破的部分百货品牌或是通过增加餐饮业态，引进新兴品牌，转型为小型购物中心。或是在服装、母婴等传统业态中进行革新，例如银泰百货推出的“集货”买手店、天虹百货开发“虹领巾”APP平台等。这边是百货业态进入淘汰战，另一边则是郊区大型购物中心及奥特莱斯等业态的火爆，两者“得势”与“失势”的转变，恰好与快时尚品牌的战略布局趋于一致。

伴随着郊区大型购物中心业态成为零售业新宠，以优衣库为代表的快时尚几乎在同时推出了“布局郊区市场”的战略。在他们看来，品牌的目标客群以年轻白领为主，他们热衷于尝试新业态。以ZARA为例，相比较价格带更高的一、二线品牌，主打款式更新快，单价低的ZARA实际上和奥特莱斯中通过开发Outlets品牌线、销售库存商品等方式主打“名品低价”的路径大同小异。也就是说，适合走量以及能够快速拉升人气的业态特点，是郊区型购物中心配置这一业态的重要出发点。

但2015年之后，快时尚的集客能力明显衰弱，从而导致其业绩下跌。根据最新财报来看，GAP在2016财年的净销售额同比下降1.8%;优衣库母公司迅销集团的销售增长率从2015年的21.6%下降至6.2%;H&M集团的营业利润创下新低，只有12.4%。为了突破业绩增长困境，这些快时尚品牌先后开始调整战略布局，例如优衣库宣布重新将重点转移到城市中心的大型门店中，彻底放弃“布局郊区市场”战略。

从客观原因来看，郊区化和旅游化是郊区型购物中心的主要卖点，这就要求其业态或商品拥有足够的聚客能力，才能让消费者愿意驾车前往，并且停留半天以上的时间。但是快时尚品牌在价格方面同比来说没有太大的折扣空间，实际上并不适合上述业态。能够拿出大幅折扣的一、二线品牌以及母婴、游乐、餐饮等业态相对而言更适合强调旅游体验性的奥特莱斯及郊区购物中心。

为此，快时尚品牌从郊区型购物中心逐渐撤出从某种程度上是此类商业设施主动调整业态组合的必然选择。

但从另一方面来看，快时尚品牌的撤出也为上述业态进入“洗牌期”拉响了警报。过去五年间商业地产的火爆，让远超市场容量的大兴购物中心集中开业。以西安市场为例，《第三只眼看零售》查阅工商局已经备案的公开资料后发现，2017年将有西安万象城、西安T11 BLOCK、西安cc mall等15家购物中心、西安东方亿象城、西安正荣彩虹谷等城市综合体、一家砂之船奥特莱斯以及四家社区商业相继开业。其中四座购物中心和两家社区商业项目均集中在西安西郊的高新区，对客流的分散情况可想而知。

一位研究商业地产多年的零售高管说，“以奥特莱斯为代表的郊区购物中心面对的所有问题，归根结底就是缺人，缺多频次消费的人。”

郊区型购物中心将洗牌

与优衣库将战略重点转投至城市中心的大型门店一样，例如依文男装等服装业态、超级物种等“餐饮+零售”业态以及母婴业态等商家同样将城市中心作为自己的主攻方向，“郊区型购物中心一定会和五年前的百货一样遭遇内部淘汰，最终筛选出从业态组合、经营能力等方面著称的幸存者，而不是依靠绝对的价格竞争。”某服装品牌商分析称。

《第三只眼看零售》了解到，对于服装品牌来说，他们不太愿意涉足的业态一般是新店、偏店、为此进驻成熟商圈中的传统百货是其主要选择。“这从品牌商的铺货中也可以看出逻辑，我们会根据不同的业态规划不同的商品布置，比如说根据比例来划分商品类型，那么奥特莱斯一定是老货、滞销品的比例较大，新品比例很少。中心商业区则会更多偏重于品牌主打的商务男装，郊区型购物中心则会增加休闲比例。”

这与传统百货、购物中心转型的思路不谋而合，例如西安世纪金花购物中心在2017年进行了一次业态调整，显著变化在于将男装经营面积削减一半，引进“粉红大布娃娃、”“乐町”等近年来新兴的淘宝品牌，从而达到吸引年轻女性消费者，优化客群结构的目的。

另外，奥特莱斯中的餐饮业态实际上与百货区别极大，因为在一个品牌配比成熟的奥特莱斯中，消费者的首要需求是满足购买欲，相对来说只有高翻台率的简餐和可以外带的快餐才是奥特莱斯里的适合业态。就如同海底捞张勇曾经在考察完华东某奥特莱斯后表示，“我觉得你们这里的客人是没有时间坐下来吃火锅的。”

品牌商看好城市中心

传统百货开始回暖

优衣库、ZARA等快时尚品牌从一定程度上充当了各种业态集客能力的风向标。大约在5年前左右，郊区型购物中心成为业界新宠，当时的ZARA选择跟随万达等商业地产下沉到二三线城市，逐渐进驻郊区型购物中心。时值当下，快时尚军团似乎又瞄准了重点城市的核心商圈，或许可以说，嗅觉灵敏的快时尚品牌们已经看出了百货业回暖的迹象。

根据各大百货最新公布的财报来看，百盛、新世界百货、南京新百、武汉中商、西安民生、昆百大等10家传统百货企业的业绩均已得到改善。其中昆百大2016年盈利同比增长133.56%。新世界百货实现利润0.93以港元，同比增长54.6%。此前亏损了5年之久的英国HOF百货公司在被南京新百收购之后，也获得了首次盈利。

另外，不少品牌商告诉《第三只眼看零售》，“传统百货的回暖已经有迹可循，相比较集客能力较差的郊区购物中心，城市中心的CBD商圈才是我们计划进驻的对象。”举例来说，永辉云创旗下超级物种的相关负责人曾经表示，“考虑到客群定位、客单价、客流量等因素，超级物种未来基本上会选择每个城市中心的核心商圈进驻。”

为此，《第三只眼看零售》认为，在过去的五年之中，一方面是百货业遭遇洗牌，淘汰了大量失去核心竞争力的传统百货，经过几轮筛选的“幸存者”大多布局在城市中心，加上转型逐渐成熟，未来几年将会重新影响零售格局。另一方面则是以前野蛮生长的奥特莱斯以及郊区型购物中心业态，逐渐失去其赖以立足的核心竞争力，如果不能从业态创新、卖场运营等方面寻找新的卖点，必然会面临淘汰。

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