当文化营销角度看湖南高档卷烟的品牌市场下

文化营销角度看湖南高档卷烟的品牌市场（下）

20世纪的中国的知识体系呈现着全盘西化的倾向。改革开放，国门大开，西方文化伴随着进口商品涌进了中国市场，国人对高档品牌的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一个个金灿灿的满天星的“劳力士”等进口商品上获得的。价钱到位另一方面，党的富民政策不但使一部分人先富起来了，而且打破了几十年的平等社会的“神话”，人们的社会等级观念正在急速地更新。那个阶段，财富意味着成功，金钱意味着社会地位，显富、露富行为成为一种时髦。

在高档消费品尚不十分丰富的情况下，高价香烟成了一个道具。此时，“芙蓉王”诞生了，200元/条以上的价格，注定成为了有钱和有权人外在炫耀的奢侈品。“芙蓉王”是本土的高档品牌，但从品牌形象的建立上借用了当时人们对于西方文化的尊崇心理，从而奠定其高档品牌地位的。“芙蓉王”选择了一个高尔夫球手作为品牌代言人，以西方高尔夫这一高尚运动作为高贵品牌的象征。在今天看来，这个广告显得有点不伦不类，但在上个世纪的湖南，却是让人耳目一新的。那时人们只隐约听说过高尔夫，听说过会员费需40万元/人。这只有有钱人才消费得起啊。因此也是很难弄定的事情

时代在变，观念也在变，什么是成功的定义？什么是一个人的社会等级的标志？在十年后的今天，由于中国人生活质量的普遍改善，这一问题已经不那么容易回答了，“富”与“贵”也已经不象十年前那样密不可分了。

东方文化的复苏和崛起是21世纪的趋势，随着中国综合国力的日益强盛，国人增强了对于民族文化的自信心，对于本土元素也更加亲睐。敏感的白沙集团在其高端品牌开发之初便确立了具有东方神韵的文化内核。在东方，人们首先是是尊崇智慧的，而不是赞美金钱。“和”就是东方内在的大智慧。它是一种态度，是为人处世的“中和”之道；它还是一种能力，是赢，是多赢，是可持续的赢，表现在商业智慧上就是“和气生财”。它还是一种礼仪；“礼之用，和为贵”，这是人与人之间尊贵的礼仪与极致仪式。“和文化”是深入灵魂的内在文化。含蓄内敛，兼有天和地大的品格，是典型的温良恭谦让的儒雅形象。

“和牌”的消费群是一群“睿智、包容”的“智慧人”，他们有着良好的知识教养，他们是新一代人士，对于品位有着自己的定义。与金钱相比，他们强调是一种东方式的生活品味与格调。他们认为，有钱并不必然使你的社会地位提高，因为这世界上总是有人不在乎你的钱财。但有智慧，过有品位和格调的生活却必然会受到别人的尊重和欣赏，因而提高了你的社会等级。正所谓：“天行健，致中和，天地君子，会通和合。”

从“内和外王”的文化寓意来分析二者，“芙蓉王”的成功文化实质是面子型的成功文化，中国人悠久的面子文化为“芙蓉王”提供了旺盛而持久的生彼此促进等等命力。而“和牌”所承载的东方智慧也正在显示出日益强大的力量。我们有理由相信，“和牌”与“芙蓉王”将会有更强劲的市场走势。

来源：中国营销传播